Page 17 - COSMILIFE-8

www .k uad. or g YIL:2 SA YI:8 HA ZİR AN 2025

lerine göre, yeşil iddiaların %53'ü belirsiz, ya-
nıltıcı veya asılsız bilgiler içermekte, %40'ının
ise destekleyici kanıtı bulunmamakta ve yeşil
etiketlerin yarısı zayıf veya hiç doğrulama bu, aksiyonsuz kalmak
sunmamaktadır(European Commission. için bir gerekçe ola-
(2023, March 22)). Greenwashing çok maz. Küresel plastik
boyutlu bir yapıya sahiptir ve ama üretimi yılda 413,8
genel anlamda iki şekilde inceleye- milyon metrik
biliriz: tona ulaşmış
durumda ve
Ê Seçici Açıklama: Şirketlerin bu miktarın
çevresel başarılarını öne çı- yalnızca %9’u
karırken olumsuz çevresel geri dönüştü-
performanslarını gizlemeleri. rülüyor (Sta-
Ê Ayrıştırma: Şirketlerin sür- tista. (2024)).
dürülebilirlik hedeflerini Her yıl yaklaşık
açıklamalarına rağmen, ope- 11 milyon ton
rasyonel uygulamalarının bu plastik atık ok-
taahhütlerle uyumsuz olması. yanuslara karışı-
yor. Bu miktarın,
Green Marketing mi, Greenwashing mevcut üretim ve
mi? tüketim alışkanlıkları
Günümüzde çevresel duyarlılığa sahip devam ettiği takdirde
ürün ve hizmetlerin pazarlanması, markalar 2040 yılına kadar üç katına
için yalnızca bir iletişim yöntemi değil, aynı çıkacağı öngörülüyor (Trusts,
zamanda stratejik bir rekabet avantajı haline P. C. (2020)) Dahası, 2022 yılında
gelmiştir. Ancak bu süreçte kritik bir ayrımın yapılan bir araştırmada, katılımcıların
altını çizmek gerekir: Gerçek çevresel fayda- %77’sinin kanında mikroplastik tespit edildi
ya dayanan green marketing uygulamaları ile (Leslie, H. A., Van Velzen, M. J., Brandsma, S. H.,
yalnızca algı yaratmaya yönelik greenwashing etkisini giderek artırıyor (Bıçakhan, S. P. (2025, Vethaak, A. D., Garcia-Vallejo, J. J., & Lamoree,
girişimleri arasında ince, fakat oldukça kritik Ocak 3)). Çevresel, sosyal ve yönetişim (ESG) M. H. (2022))Bu da demek oluyor ki plastik artık
bir çizgi bulunmaktadır. Bizler için bu çizginin performansı, artık yatırım değerlendirmelerin- sadece çevrede değil; yediğimiz gıdada, içtiği-
net bir şekilde ayırt edilmesi, çevresel etkilerin de kritik bir kriter olarak öne çıkıyor. Gerçek miz suda ve soluduğumuz havada.
şeffaf, doğrulanabilir ve açık bir şekilde payla- sürdürülebilirlik uygulamaları, uzun vadede Kullanıcıysanız bilin ki: Markalar, tüketicileri-
şılmasıyla mümkündür. Gerçek anlamda green şirket performansını güçlendirirken; greenwas- nin tercihleri kadar dönüşür. Plastik kirliliği bir
marketing; çevre dostu üretim süreçleri, düşük hing olarak bilinen yanıltıcı sürdürülebilirlik günde ya da tek bir marka aracılığıyla çözül-
karbon ayak izi, atıkların azaltılması ve sorum- iddiaları hem itibar hem de finansal açıdan mez. Ancak bireysel seçimler değiştikçe, üretim
lu kaynak kullanımı gibi somut uygulamalarla büyük riskler barındırıyor. Yapılan araştırma- süreçleri de kaçınılmaz olarak evrilir.
desteklenen bütüncül bir strateji olarak ele lar, greenwashing haberleriyle şirketlerin hisse
alınmalıdır. Bu yaklaşım yalnızca çevresel ve senedi performansları arasında doğrudan ne- Üretici ya da bir marka temsilcisi olarak bu
toplumsal fayda üretmekle kalmaz, aynı za- gatif bir ilişki olduğunu gösteriyor. Bu durum, metni okuyorsanız: Sizi yalnızca bir üretici de-
manda markanın uzun vadeli itibarı ve paydaş yatırımcı güveninin kırılmasına ve piyasa değe- ğil, toplumsal dönüşümün ana aktörlerinden
güveni açısından da önemli bir değer yaratır. rinde kayıplara yol açabiliyor (Xu, M., Tse, Y. K., biri olarak görüyoruz. Elinizdeki etki gücünü,
Bununla birlikte, çevresel iddiaların yalnızca Geng, R., Liu, Z., & Potter, A. (2025)). Greenwas- çevresel ve sosyal fayda için kullanabileceğinize
iletişim dilinde yer alması ve uygulama düze- hing uygulamaları yalnızca itibar kaybıyla sınırlı inanıyoruz.
yinde karşılığının bulunmaması durumunda, kalmıyor; aynı zamanda yasal yaptırımlarla da Bugün gereksiz ambalajlardan kaçınmak
yürütülen faaliyetlerin tamamı kamuoyu ve karşılık bulabiliyor. Dünya genelinde, kullanı- mümkün. Üstelik biyobazlı, kompostlanabilir
düzenleyici kurumlar nezdinde greenwashing cıyı yanıltmaya yönelik çevresel iddialara karşı ve geri dönüştürülebilir alternatifler her geçen
olarak değerlendirilebilir. Bu tür bir durum, yal- regülasyonlar giderek sıkılaşıyor. Şeffaflıktan gün daha erişilebilir hale geliyor. Sürdürülebilir
nızca iletişimsel bir eksiklik değil; aynı zamanda uzak, doğrulanamayan sürdürülebilirlik beyan- çözümler sunmak sadece çevresel etki yarat-
yasal yaptırımlara, itibar kaybına ve olumsuz ları; cezai yaptırımlara ve kamuoyunda güven makla kalmaz; aynı zamanda marka itibarı ve
kamuoyu algısına yol açabilecek ciddi bir risk kaybına yol açabiliyor. Kısacası, sürdürülebilir- yatırımcı güveni üzerinde de doğrudan belir-
faktörüdür. lik artık yalnızca bir pazarlama söylemi değil; leyici olur.
kurumsal itibarı, kullanıcı sadakatini ve yatı-
Yasal ve İtibari Riskler
rımcı güvenini şekillendiren stratejik bir alan. Tüm paydaşlarımızı özellikle kullanıcılarımızı
Günümüzde sürdürülebilirlik, Türkiye’de yal- Bu bağlamda, gerçek ve ölçülebilir adımlar bilinçlendirmek, yalnızca kısa vadeli kazanç
nızca bir değer değil, aynı zamanda kullanıcı atmayan markalar için greenwashing yalnızca değil, uzun vadeli bağlılık ve toplumsal etki
tercihleri üzerinde belirleyici bir faktör hâline bir iletişim problemi değil, uzun vadeli bir risk yaratır.
gelmiş durumda. Araştırmalar, kullanıcıların unsuru.
%43’ünün sürdürülebilir uygulamaları benim- Bu noktada sizden kusursuz olmanızı değil;
seyen markalara daha yüksek ödeme yapmaya Plastik Kullanımı Gerçekçi farkında, şeffaf ve samimi olmanızı, ölçülebilir
istekli olduğunu; %47’sinin ise bu alanda adım Bir Şekilde Ele Alınmalı adımlar atmanızı bekliyoruz.
atmayan markaların ürünlerini tercih etmeyece- Bugün, özellikle kozmetik ve FMCG sektörün- Sürdürülebilir değerleri merkeze alan, uzun
ğini ortaya koyuyor. Bu eğilim, yalnızca kullanı- de plastik kullanımını tamamen ortadan kal- vadeli etki yaratan projelerde birlikte yol ala-
cılar nezdinde değil, yatırımcı kararlarında da dırmak henüz pratikte mümkün değil. Ancak bilmek dileğiyle.

Sayfa | 17